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Con la moda de las redes sociales y el SMM, muchos destinos turísticos han reaccionado con rapidez, abriendo cuentas en Facebook, Twitter, Flickr, etc. Pero la duda surge cuando nos preguntamos si esas acciones forman parte de una táctica dentro de su estrategia o si, más bien, tienen un carácter impulsivo.

Algunos destinos o clubes de producto han logrado, en poco tiempo, alcanzar cifras respetables de seguidores, admiradores, amigos, etc. Sin duda alguna contar con “evangelizadores” de nuestro destino es muy positivo, pero si los gestores del destino no son plenamente conscientes de qué representa ejecutar acciones de SMM, esto puede convertirse en un arma de doble filo. Nos parece normal que los destinos mantengan una presencia constante en medios escritos o digitales, que elaboremos folletos físicos o virtuales, que asistamos a bolsas de contratación de manera regular. Pero, ¿son los destinos conscientes de la importancia de la constancia que requiere la presencia en redes sociales?

En Tea-Cegos tratamos de transmitir a los destinos que más que la novedad o la moda, es fundamental diseñar un mix de marketing equilibrado y dinámico. Lo que hace diez años era la base de la promoción de los destinos no lo es ahora, y lo que es ahora puede que dentro de cinco ya no funcione. Por tanto, la primera herramienta o filosofía es el seguimiento y el análisis del impacto de las acciones.

Recientemente asistí al 2º Café Hosteltur 2.0 en el cual Juan Luis Polo, de Territorio Creativo, daba algunas ideas para realizar un seguimiento de las acciones de SMM. Él las llamó Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Rendimiento. Estos indicadores son los siguientes:

– Fans
– Visitas
– Referencias
– Interacciones

Me parece un pequeño cuadro de mando muy interesante, puesto que cualquiera de los cuatro indicadores es útil por sí mismo pero cobran aun más sentido si se siguen de manera conjunta. No sirve de nada alcanzar cifras muy altas de fans si no logramos generar más tráfico para nuestros sitios, ni referencias positivas para nuestro destino y, por supuesto, si no interaccionamos con nuestros seguidores todo el esfuerzo realizado no servirá de nada.

Estos indicadores deberían cruzarse o combinarse con otros más tradicionales como pernoctaciones, ocupación media y RevPAr, gasto medio por turista, valoración del destino a través de encuestas a turistas, etc. No se trata de que los gestores de los destinos estén más pendientes de mirar el cuentakilómetros que de mirar a la carretera, pero creo que deben evaluar el impacto y retorno de sus acciones para corregir o confirmar el rumbo. Al fin y al cabo están gestionando recursos públicos.

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Sin ser un gran experto en web 2.0 y redes sociales, desde hace ya casi un año disfruto de Twitter como una fuente inagotable de ideas, contactos, anécdotas. Y es ahora cuando he de pensar en qué medida esta herramienta es o no útil y necesaria para los destinos turísticos.

Son ya unos cuantos (no tantos) los destinos turísticos nacionales que mantienen activa una cuenta en Twitter. Y cuando digo activa no me refiero a que hayan abierto una cuenta, hayan subido un tweet del tipo “Probando esto del Twitter” sino que regularmente aporten conocimiento e información a sus followers.

Partiendo de mi opinión de que los destinos turísticos deberían ser gestionados como una empresa (especialmente ellos puesto que su presupuesto proviene de los ciudadanos), buscando siempre el retorno sobre cualquier inversión (ROI o ROMI en el caso de acciones de marketing), tengo la sensación de que son aun pocos los que tiene claro cómo, porqué y para qué han de estar presentes en Twitter.

¿Nos han de inundar el timeline con todos los eventos sociales y culturales del lugar? ¿Son el nuevo bando municipal? El caso más interesante en mi opinión es el de Gijón que ya se ha creado una reputación dentro de Twitter. Además de tener su cuenta desde hace tiempo, nos informó en tiempo real de los cambios en su imagen corporativa y ahora nos comunican propuestas comerciales “comprables”. Esto cuadra además con su acción de crear una comercializadora online que pone a la venta paquetes estructurados sobre la base de sus mercados prioritarios. Previamente disponían de un enlace con la central de reservas de la Unión Hotelera. Sinceramente, dan ganas de reservar sólo por darles la razón y apoyarles en esta labor tan voluntariosa y compleja.

La conclusión es que la presencia en Twitter (o en Tuenti, o en FB, o Google Wave…) ha de formar parte de una estrategia general del destino, que contemple su presencia on pero también off, qué posicionamiento desean transmitir y cuáles son los canales más adecuados para alcanzar sus objetivos anuales (si es que los saben definir).

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